“我们在全国多个城市的加油站做过一个简单的消费行为统计，那些成提购买并且完全不问价钱的人，在整体购买人群中占了相当大的比重。”日前，一位不愿透露姓名的国内高端水品牌负责人向《第一财经日报》透露。
根据该负责人的表述，其“一多半的收入贡献也是来自这些公务和商务消费渠道，增长非常稳定”。而事实上，这也几乎成为目前中国高端水消费市场呈现出的相似格局。
“芝麻开门”
“最直观地来看，以500ml为标准计量，售价10元以上的是高端水市场，1~2元的是低端水，但这个划分并不绝对。”国内某高端水企业总经理向本报表示。
1986年，从法国“依云”进入中国开始，中国人打开了高端水消费的大门。
即便在今天看来，依云坚持的高端路线和高定价，以及其“高端水”生活方式等理念的持续灌输，仍然是目前高端水品牌营销鲜活高效的经验所在。
“依云这几年在国内的市场表现并不好，销售增长也很缓慢。”前述公司总经理表示，“但从另一个方面来说，依云的品牌塑造确实很成功，有很多值得我们借鉴的东西。”
区隔于娃哈哈、康师傅等低端纯净水、矿物质水产品，目前市场常见的高端矿泉水包括巴黎水、法国依云、洛斯巴赫、斯柏克林和5100西藏冰川、昆仑山、景田百岁山等，而市场主导者多为国外品牌，国内新生品牌缺乏品牌累积，市场份额较少。
中投顾问曾出具研究报告显示，国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%，但高端矿泉水的利润率大概为普通水的6到7倍，在生产工艺上，高端水并无特殊之处，唯一的卖点就在其水源的独特性上。
国内几大高端矿泉水中，各家也都在水源地上展开竞争。2006年投产的“西藏5100”水源地位于海拔5100米的念青唐古拉山，昆仑山矿泉水取自海拔6000多米的昆仑山玉珠峰，阿尔山水来自3000米的岩层深部，景田百岁山则来自岭南罗浮山的处女水源地。
实际上，中国并不缺乏世界一流的水源。相关资料显示，北纬36度到46度之间是世界黄金水源带，世界上80％的好水都从这里出产。
而在这一地理范围内，包括广西巴马活泉、昆仑山等，以及较为接近的景田百岁山。
2012年，中国民族卫生协会健康饮水专业委员会出台了高端水“专家标准”，将高端水水源地限定为四类，即以冰川融水为补给水源的冰川矿泉水、冰川泉水；原生态水源的优质饮用天然矿泉水；世界长寿地区生产的饮用天然矿泉水、饮用优质泉水；具有传统文化背景的著名泉水，具备这四类水源条件之一是能成为高端水的基本条件，这四种水源地的共同特征是均为纯天然的水源地。
“大家现在一直只在强调水源，其他的营销还没有做得太多。”谈及目前国内的高端水市场，前述高端水企业负责人认为，国内企业过于依赖于水源地的单一宣传，而对其品牌整体塑造普遍不足，这也导致目前国内整体市场发展仍主要被外资品牌掌控的局面。
他向记者介绍，以依云为例，依云品牌向市场传递的印象是远大于其实际的市场占有率，而国内很多企业却刚好相反——“水卖得不错，但是知道的只是固定的那一部分消费者，新市场的拓展并不理想。”上述高端水企业负责人说。
除坚持高端定位外，依云利用其水源优势，陆续在全球各地开设豪华的依云水疗中心，开发诸如依云喷雾等护肤产品，将依云品牌从单一矿泉水概念扩展为高端健康消费生活方式，延伸了产品链条和品牌内涵。
百亿市场
“我们的昆仑山现在确实是在赔钱卖，但并没有价格调整的计划。”日前，昆仑山所属的加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵向本报表示。
此前，昆仑山在2010年上市时就曾公开表示，其在高端水市场的对标品种是法国依云，但以500ml零售渠道价格计算，依云售价在10元，昆仑山仅为5.5元，两者相差近一半。
对此，昆仑山方面在采访中表示，与依云严格定位高端市场不同，昆仑山对于未来的市场有不同谋划，在消费能力强的城市加强渠道渗透，尽量向以往没有覆盖到的新市场延伸，“对国内的消费者来说，优质水的消费需求，其实还没有真正释放出来。”王月贵认为。
而评价其现阶段“高端低价”的营销方式，昆仑山方面认为，尽管售价并不能覆盖成本，但对于还尚未苏醒的高端水市场，“如果现在不做，以后就会彻底丢掉市场”。
公开数据显示，近两年我国高端水市场以80%的速度扩张，已占据10%的水市场份额，预计未来5年内，我国高端水市场容量将不少于100亿元，在国内外品牌竞相进入的情况下，未来这一领域的竞争会更加激烈。
不只是国内矿泉水公司陆续进入这一市场，来自国外的斯柏克林、巴黎水等知名高端矿泉水纷纷涌进中国市场，而来自捷克萨奇的苦味矿泉水更是打出了1000毫升198元的“天价”——“我们从不对外宣传，只是靠高端人士口口相传，还经常供不应求。”萨奇代理商此前接受采访时曾透露。
而不可否认的是，相比高端进口水的遥远运输半径，取自国内新鲜水源地的价格优势，将在营销费用上为国内企业腾出更大的空间。
与快消品行业的共性特征类似，高端水的营销费用也是其最大一部分的开销所在，西藏5100曾公开表示，其在2010和2011两年的广告费用达到1亿元；而昆仑山入围广州亚运会高级合作伙伴的门槛费用就已经达到2.6亿元。
据新生代市场监测机构近日发布的一份对中国高端水品牌的调研数据：在品牌知名度、认知度和渗透率3个指标中，本土的昆仑山矿泉水均已经超越依云，而5100西藏冰川矿泉水的3项指标也已与依云持平。本土高端矿泉水开始逐渐收获市场，并打破原有外资垄断的格局。